Sylvain Bucalo - Audi « L’événementiel fait pleinement partie de notre expérience de marque »
Par Adélaïde de la Bourdonnaye | Le | Marques & entreprises
Pour Sylvain Bucalo, le directeur communication d’Audi France, expérienciel et événementiel sont synonymes. Qu’il s’agisse d’événements pour soutenir directement le business ou d’opérations exclusives d’image de marque, son équipe fait vivre de très nombreuses « expériences » à ses clients et prospects tout au long de l’année. Pour nous, il revient sur ses grands enjeux, sa vision, et la façon dont le hors-média y répond aujourd’hui.
Comment résumeriez-vous les enjeux de communication d’Audi en France aujourd’hui ?
Ils sont doubles. D’abord, un enjeu business. Nous restons une marque qui doit vendre un certain nombre de voitures par an. Et pour cela, la communication est clairement le bras armé du commerce. Mais il y a aussi au-dessus de ça un enjeu d’image de marque puisque nous sommes une marque premium. Nous aspirons à être même un peu plus que premium quand tout le monde se revendique premium et tout le monde se premiumise… L’objectif est d’installer la marque et ses produits à un certain niveau pour justifier aussi un positionnement prix. Pourquoi acceptez-vous de payer un iPhone beaucoup plus cher que d’autres produits ? Parce que nous parlons d’image de marque.
Comment l’événementiel vous aide à adresser votre premier enjeu lié au business ?
Une de nos particularités que nous renforçons de plus en plus, c’est notre programme client, appelé « myAudi ». C’est un programme très fort avec beaucoup d’invitations, d’événements, et d’expériences. Cela fait pour nous complétement partie de l’expérience de la marque. Avoir un programme client basé sur l’expérientiel fait partie des attendus de nos cibles et peut faire la différence à un instant T. Maintenant, nous avons une base très conséquente, nous vendons beaucoup de voitures chaque année. Nous ne pouvons pas inviter tout le monde. Nous avons par exemple convié un petit groupe de 8 personnes sur le tournage d’un de nos films d’ambassadeur.
Nous avons aussi un programme appelé Audi driving experience, axé autour de la voiture et des conduites sur circuit. myAudi et Audi driving experience sont les deux piliers événementiels forts pour soutenir le business. Nous nous apercevons que les clients qui ont vécu ce genre d’expérience choisissent à nouveau Audi. Encore une fois, cela ne fait pas tout, car si vous n’avez pas les bons produits, vous ne réussirez pas à garder ou conquérir des clients. Mais cela aide !
Et qu’en est-il de l’événementiel au service de votre image de marque, votre deuxième enjeu de communication chez Audi ?
Sur la partie image de marque, les choses sont un peu différentes. Depuis trois ans, nous créons et participons à un certain nombre de grands événements. Je peux illustrer par la présence d’Audi à VivaTech et l’Audi e-tron Endurance Experience en avril. C’est important pour nous de réfléchir à ce genre d’opération qui nous permet de présenter nos produits de manière immersive. Par exemple, à VivaTech, nous mettons en avant l’innovation de notre marque. Nous avons aussi mis en avant un projet appelé Material-Loop, qui vise à rendre la création, la fabrication, le cycle de vie et le recyclage d’une voiture le plus durable possible.
Comment rentabilisez-vous ces événements d’image ?
Avec ce type d’événement, nous créons des contenus pour une médiatisation RP, social media, média… C’est une des seules manières d’y trouver un retour sur investissement. Aujourd’hui, il faut vraiment avoir cette démarche pour les justifier.
Vous avez donc un double objectif ici : l’expérience sur place, et la création de contenus…
Exactement. C’est un mélange d’enjeux quantitatifs et qualitatifs. Parce que même si nous voulons que cela soit une machine à produire du contenu pour les médias, l’expérience sur place doit être incroyable. Ces clients-là, parce qu’ils sont des clients Audi et prescripteurs dans leur monde, raconteront l’histoire avec leurs mots. Cela véhiculera une image positive de la marque, même dans 3 ou 4 ans.
Auriez-vous un exemple ?
L’année dernière, nous avons organisé une opération lors du lancement de la Q8 e-tron. Nous avons invité des clients pour tester les capacités off-road de la voiture. Lors de la première date, les clients ont dîné avec Stéphane Peterhansel et Édouard Boulanger, qui ont partagé leurs expériences du Dakar. Cela nous a servi de contenu et l’expérience pour les clients était extraordinaire. Ce genre d’extras fait que les participants parlent de notre marque avec des étoiles dans les yeux.
RDV au salon de l’Auto
C’est officiel, Audi investira le Mondial de l’Auto du 14 au 20 octobre 2024, avec un stand de 600m2 en parfaite harmonie avec sa signature « Vorsprung Durch Technik », autrement dit « L’avance par la technologie ».
Vous êtes présents sur de « gros événements », mais également sur des très petits formats exclusifs. Comment pourriez-vous nous quantifier cette répartition ?
C’est 60-40. 60 % de petits comités et 40 % plus massifs. Par exemple, l’Audi driving experience, ce sont des petits comités de 36 personnes, mais nous faisons 36 le matin, 36 l’après-midi, pendant 3 jours. Au final, nous avons environ 200 personnes. Est-ce que 200 personnes, c’est petit ? Oui, quand nous vendons 50 000 voitures par an. Mais 200 personnes qui ont vécu cette expérience sur circuit, c’est déjà une belle opération.
Pourriez-vous revenir sur la présence d’Audi lors du dernier salon VivaTech ?
Nous avons organisé l’avant-première française de la Q6 e-tron sur place. Nous avons créé une expérience immersive autour des principales caractéristiques de la voiture : le design, la technique, l’intérieur, le nouvel intérieur Audi avec les nouveaux écrans, et les nouveaux systèmes de lumière. Nous avons voulu faire une expérience immersive différente de ce à quoi on s’attend d’un constructeur. Nous avons également mis en avant des ambassadeurs comme le chef Thierry Marx et Guillaume Canet à la voix off. L’objectif était de raconter l’histoire de la voiture de manière immersive et marquante. À la fin de l’expérience qui a duré 10 minutes, nous avons expliqué que c’était exactement le temps de recharge du véhicule, pour lever les freins liés à l’autonomie. C’était notre troisième participation à VivaTech. Et c’est l’agence Double 2 qui nous a accompagné sur l’événement.
En matière d’événementiel, l’Audi e-tron Endurance Expérience l’été dernier a marqué les esprits…
Nous avons aligné toutes les planètes en avril 2023 pour créer la première course 100 % électrique homologuée par la FFSA. C’était une course de 3 heures sans recharge, avec 21 voitures et 84 pilotes sur le circuit du Castellet. C’était une opération presse et communication mêlée, avec 40 journalistes et 40 clients. Il y avait aussi une voiture du groupe Canal avec des influenceurs. Les journalistes et les clients ont vécu la même expérience au même moment, ce qui a permis des échanges vraiment enrichissants. Un vrai challenge à organiser, mais très gratifiant. Nous avons eu des retombées médiatiques et en social très importantes.
Qui vous a accompagné pour organiser cela ?
Toutes nos agences : Double 2 pour l’événementiel, Oreca pour le driving, nos agences social media, pub, RP, et retail marketing. C’était vraiment un projet 360.
Quelle place prend l’événementiel dans vos 144 concessions ?
Nous poussons nos concessionnaires à créer des partenariats et des événements locaux pour faire de la concession un lieu de vie. Nous proposons des ateliers de cuisine, de fiscalité automobile… L’idée est de créer des occasions de rencontre et de visite.
Comment fonctionnez-vous en tant que filiale d’une marque internationale ? Quelle est votre liberté d’action marketing et communicationnelle ?
Nous devons respecter les règles, la charte, et les messages clés de la marque. Par exemple, le programme Audi driving experience est déployé dans plusieurs pays, mais chaque pays l’imagine à sa manière. Nous avons beaucoup de liberté sur la partie expérientielle. Vivatech est une idée franco-française que nous partageons avec notre maison mère. Ils nous soutiennent et veulent savoir comment cela a été fait pour éventuellement déployer dans d’autres pays. Nous respectons l’image de la marque, mais nous sommes libres d’imaginer et de créer nos propres projets.
Comment se compose votre équipe ?
Nous sommes une équipe de 10 personnes. Chacun a ses spécialités, mais nous fonctionnons de plus en plus en mode projet pour intégrer tous les aspects de la communication.