Yann Chardenoux (Carte Noire) : «  Notre budget événementiel a doublé en deux-trois ans »

Vous lancez la 2^e édition du Café Carte Noire. Quelle est la genèse de ce concept ? 

Il faut remonter aux origines de Carte Noire pour comprendre ce qui nous a amenés à la création de cet événement. La marque est née en 1978 dans un contexte inflationniste comme celui que nous traversons aujourd’hui et à une époque où la qualité du café était décroissante sur le marché. L’industriel René Monnier a décidé de prendre le contre-pied de cette tendance et de lancer un café de qualité 100 % arabica en grande distribution. L’enjeu était de communiquer sur ce café haut de gamme. Avec le publicitaire Jacques Séguela, ils ont cassé les codes habituels de la communication du café et créé la signature « un café nommé désir » qui a marqué les esprits pendant plusieurs décennies. Ils ont imaginé des films publicitaires en s’inspirant du monde du luxe et du cinéma pour apporter l’intensité des émotions, la sensualité, la découverte, le souci des détails…, des valeurs communes à l’univers du café. La marque a souvent fait appel à des réalisateurs de renom comme Jean-Jacques Annaud, Valérie Donzelli et Jalil Lespert. C’est à cette époque que Carte Noire a forgé ses premiers liens avec les arts. Au fil des années, les campagnes se sont enrichies valorisant la sensorialité du produit et le savoir-faire français. Plus récemment, nous avons été plus loin en développant le concept de communication Carte Noire donne Carte Blanche aux arts qui parlent à tous, la danse, la musique, les arts graphiques… Nous avons ouvert l’an dernier ce premier opus à la fois physique et digital. Nous avons donné carte blanche, dans un café éphémère à Paris à des artistes émergents dans la danse, la musique, la mode, le stand up mais également le cinéma en écho à l’ADN de Carte Noire. Nous nous étions également associés à de jeunes humoristes pour réaliser leur meilleur sketch sur la thématique café sur Tik Tok. Les plus drôles et les plus talentueux ont été sélectionnés pour se produire sur la scène du Café Carte Noire à Paris. Nous avons reçu plus de 35 000 personnes sur une dizaine de jours et enregistré 200 millions d’impressions en digital. Ce sont de belles retombées !

Cette année, vous avez choisi d’ouvrir le Café Carte Noire à Bordeaux après Paris ?

Oui, nous revenons cette année du 13 au 24 juin mais à Bordeaux dans le quartier des Chartrons. L’idée c’est d’aller à la rencontre de nos consommateurs mais également des non-consommateurs en particulier les plus jeunes, sur le territoire. Nous avons été accompagnés par l’agence Wild Buzz Agency pour créer ce lieu éphémère dédié au café et aux arts. Nous nous réapproprions un ancien entrepôt de La Poste (Cours Édouard Vaillant) et donnons carte blanche aux artistes urbains parmi lesquels le rappeur ludjipeka, le danseur hip-hop Salif Gueye et le street artist (artiste de rue) Jace. Nous avons également invité des artistes de la région bordelaise comme le street artist Charles Foussard pour réaliser une œuvre.

Ce projet est une association gagnant-gagnant entre la marque et les artistes auxquels nous allons apporter de la visibilité à travers nos médias. Nous revenons également cette année sur Tik Tok et Instagram avec une nouvelle proposition. Nous collaborons avec le street artist Jace qui va redesigner des tasses que nous avons chinées chez Emmaüs. Ces tasses en édition limitée seront mises en lumière par Lulipeka via une vente solidaire au profit de l’association Emmaüs Alternatives qui aide à la réinsertion professionnelle des personnes en situation de précarité. Lulipeka soutiendra également cette opération sur les réseaux sociaux notamment sur Tik Tok où un like = un don.   

La volonté de la marque est-elle de se rapprocher d’une cible plus jeune par le choix des disciplines artistiques, street art, hip hop, rap… ?  

Nous avons un double objectif. Le premier est effectivement de se rapprocher de nos consommateurs. Carte Noire depuis plusieurs dizaines d’années est la marque de café préférée des Français, la plus connue et la plus consommée par les Français. Nous en sommes fiers car cela signifie que Carte Noire fait un café de qualité, et c’est aussi une responsabilité. Carte Noire est une marque patrimoniale. Notre souhait est d’aller à la rencontre de nos consommateurs mais également des non-consommateurs. Cela peut se faire uniquement en ouvrant des lieux physiques et en invitant les gens à déguster un bon café mais aussi à découvrir notre univers de marque qui est un univers artistique. Ainsi, nous proposons au Café Carte Noire des showcases, des performances artistiques et musicales mais également des dégustations et des ateliers autour du café. Le chef Bordelais Rodolphe Graffin a même élaboré une carte finger food et tapas, préparée à base de produits de saison et avec la saveur du grain. Le deuxième objectif, c’est une conviction forte chez nous, est de faire de l’activation de marque en ayant un rôle collectif et solidaire en soutenant des associations comme Emmaüs pour laquelle nous mettons également en place un corner dans le lieu. Le collectif transparaît également à travers le tremplin d’expression que nous proposons à des artistes émergents issus de multiples disciplines lors de nos événements. Ce rendez-vous annuel est avant tout dédié à l’externe mais c’est également un levier d’engagement en interne. Nous recevons des collaborateurs du siège et de la force de vente pour découvrir le lieu et les propositions artistiques et partager un moment. Certains en profitent même pour organiser une réunion sur place.

Que représente cette opération et plus largement l’événementiel dans votre communication ?

Tout au long de l’année, nous communiquons majoritairement en télévision auprès des consommateurs et des amateurs de café et également en digital où nous sommes bien ancrés depuis ces dernières années. L'événementiel en physique représente environ 10 % de notre budget global de communication. C’est un budget qui a doublé en l’espace de 2-3 ans.  

Le gros temps fort de l’année en hors média est l’opération Carte Noire donne Carte Blanche en juin. Nous souhaitons en faire un rendez-vous annuel qui est relayé en digital. Nous avons également ouvert une boutique à Lyon, c’est un changement complet de paradigme pour Carte Noire puisque pour la première fois nous torréfions en local, nous proposons un assemblage de café personnalisé à nos consommateurs. Par ailleurs, chaque paquet de café acheté représente un don à une association artistique locale.

Vous avez multiplié par deux votre budget événementiel. L’événementiel est un vecteur de communication de plus en plus important pour votre marque ?    

Aller à la rencontre des consommateurs parce que c’est la marque préférée des Français. C’est une conviction personnelle mais également une conviction de marque et de groupe et la raison pour laquelle nous avons multiplié nos investissements en l’espace de quelques années. L’événementiel est un moyen probablement le plus pertinent et le plus important de rencontrer nos consommateurs, de leur faire vivre les valeurs de notre marque mais également notre stratégie RSE et d’entreprise. Nous allons continuer à aller dans cette direction dans les prochaines années avec notamment un nouveau Café Carte Noire dans une nouvelle ville l’an prochain.