Isabelle Schmidt : « Apporter un discours de preuve que Lidl distribue des produits de qualité  »

Vous êtes présents sur le Salon International de l’agriculture (SIA) depuis plusieurs années. Quels sont les enjeux de cet événement pour la marque Lidl ?

Nous avons démarré le Salon de l’agriculture en 2015, lors du repositionnement de Lidl (lancé en 2012). L’idée était d’apporter un discours de preuve que la marque distribue des produits de qualité et made in France. Et, ce discours de preuve passait par la dégustation de produits (bœuf, porc, lait…) pour tester la qualité. Le SIA qui est un des plus gros événements de France était ainsi la bonne réponse pour faire goûter mais aussi informer et toucher le maximum de monde, sachant que le salon accueille 600 000 visiteurs environ par an, cela représente 1 % de la population française. Aujourd’hui, l’image de Lidl a évolué et l’événement remplit toujours cet objectif de faire tester la qualité des produits. Nous considérons qu’un visiteur sur trois passent sur l’espace Lidl en se basant sur notre distribution de 200 000 sacs goodies. En plus, nous accueillons les salariés Lidl qui servent les visiteurs mais aussi les producteurs de toute la France qui travaillent avec notre enseigne. Ce sont les meilleurs ambassadeurs du partenariat que nous menons avec eux depuis des années. Et, ce partenariat grossit d’année en année. Notre dispositif en témoigne.   

Quel dispositif avez-vous mis en place pour cette édition du SIA 2023. Quels messages souhaitez-vous faire passer ?   

Après des années sur un même modèle d’exposition, nous avons agrandi l’année dernière notre surface à 320 m², nous sommes un gros stand du salon de l’agriculture. Cette année, nous avons gardé cette surface (hall 1), en revanche nous avons revu la charte graphique du stand qui est désormais aux couleurs de Lidl. Nous surfons sur la vague des produits Lidl, les baskets et la mini (aux couleurs jaune, bleu et rouge), nous avons été nous-même surpris par leur succès ! De plus, notre communication sur le SIATendances du SIA 2023 porte sur les enjeux RSE de l’enseigne. La campagne est basée sur la réalité des engagements Lidl et d’étayer le discours de la marque avec des actions concrètes comme le contrat tripartite qui assure une rémunération plus juste pour les agriculteurs et les producteurs qui travaillent avec nous, le service de remplacement des agriculteurs pour les jours où ils veulent partir en congés mais également notre engagement sur les abeilles, la biodiversité… Le stand à travers sa scénographie et la mobilisation des différents acteurs va ainsi mettre en avant les engagements de la marque. C’est l’agence Hopscotch Event qui nous accompagne sur cet événement dans la conception et la production du stand mais aussi la création de la campagne publicitaire pour cette édition 2023 (Hopscotch Event aux côtés de Lidl au SIA depuis 7 ans a remporté l’appel d’offres pour les trois prochaines années). 

Combien de personnes sont mobilisées pour cet événement ?

Nous avons une centaine de salariés Lidl de toute la France qui viennent nous épauler pendant les 9 jours, une trentaine sont présents sur le stand chaque jour, et une centaine de producteurs sont à nos côtés. Nous avons également les équipes qui travaillent dans l’ombre pour construire et réaliser ce projet comprenant la campagne de communication, la scénographie et l’animation du stand et de nombreux événements dans l’événement. En effet, nous organisons tous les jours des conférences de presse et des signatures officielles. Nous avons aussi programmé une table ronde avec des intervenants extérieurs. Le SIA est également une opération en affaires publiques, en relations presse, en communication interne. Le sponsoring (Lidl France partenaire majeur de la Fédération française de handball) est associé à notre dispositif. Nous faisons venir des handballeurs pour un happening sur notre stand.

Qui gère l’événementiel chez Lidl ?

La communication et le marketing sont deux services distincts. Le marketing gère la publicité (achats médias…), le site de la marque et depuis récemment les réseaux sociaux. Néanmoins, toute la campagne de communication du SIA (affichage, radio…) est assurée par le service de communication. La communication (20 personnes) pilote l'événementiel comme le SIA, les relations presse et influence, le sponsoring, la communication interne, les affaires publiques et la RSE.

Que représente la communication hors média pour Lidl ?

Les événements sont importants chez Lidl de façon générale, le SIA est le plus gros événement de l’année en termes notamment de mobilisation d’équipes, de durée (6 mois de travail et de préparation, 9 jours sur place (+montage et démontage), et de budget. Nous sommes également présents sur le salon mondial du tourisme pour Lidl Voyages tous les deux ans. Nous devrions y être l’année prochaine. C’est important de rencontrer des personnes qui ont besoin d’un contact physique pour réserver un voyage mais aussi de montrer que nous sommes un acteur dans la distribution de voyages. Chaque année est ponctuée d’autres événements externes de tailles différentes comme des conférences de presse et des événements de communication interne (séminaires, réunions…) qui varient d’un exercice à l’autre. Par exemple, nous pouvons programmer une convention tous les deux ans, ou deux conventions dans une année ou pas du tout. Cette année, nous avons fait le choix d’être dans un tout autre format pour réunir les directeurs de magasins. Nous avons décliné la convention en région. Les 25 régions où Lidl est implanté ont fait leur événement qui rassemblait environ une centaine de personnes. Ce sont les équipes de chaque direction régionale qui ont géré l’opération. À côté, nous organisons environ 25 événements autour de notre sponsoring dans le handball chaque année (Lidl est partenaire de la Fédération française de handball), hormis la présence sur les matchs nous faisons une tournée des plages, une tournée des stades dans les villes et plusieurs prises de parole. Au global, nous sommes à une quarantaine d’événements par an.

Le digital est-il un outil que vous utilisez beaucoup ?

Nous ne privilégions pas les événements digitaux pour nos événements internes, nous utilisons notre intranet pour informer et communiquer avec nos collaborateurs. En revanche, nous pouvons être amenés à utiliser cet outil dans le cas d’événements ponctuels, ce que nous avons fait notamment pendant le covid comme une conférence de presse virtuelle, une présentation de la Foire aux vins… Mais, nous nous sommes rendu compte que certains événements nécessitaient des rencontres physiques comme la dégustation de vins dans le cadre de la Foire aux vins quand d’autres n’avaient plus lieu d’être dans l’événementiel.

Quels sont les enjeux de la communication événementielle ?

La communication événementielle est un des meilleurs moyens pour imprimer un message dans l’esprit des gens. Nous privilégions la rencontre pour leur faire découvrir Lidl, leur expliquer le modèle et leur faire tester nos produits et nos services. L’enjeu est de leur faire vivre une expérience pour les convaincre du message que nous portons avec conviction. Le covid avait mis un coup d’arrêt aux actions événementielles, il a montré combien elles sont désormais davantage précieuses quand elles sont vécues que ce soit pour l’externe ou l’interne pour qui nous développons des opérations pour les engager et remporter leur adhésion pour actions.