Neyla Sanchez / Subway : « Nous voulons devenir un acteur clé du divertissement nouvelle génération »

En quoi la Génération Z représente-t-elle aujourd’hui une priorité stratégique pour Subway ?

N.S. : La Gen Z, c’est à la fois notre audience d’aujourd’hui et celle de demain. Elle est déjà très présente chez Subway, y compris parmi nos équipiers. C’est une génération qui veut de la liberté et de l’authenticité. Pour nous, c’est essentiel de répondre à ses attentes, d’autant plus qu’elle possède un vrai pouvoir de prescription : c’est elle qui lance les tendances et qui influence les autres générations. C’est pourquoi, chez Subway, on mise beaucoup sur l’influence digitale. On croit en la puissance des communautés, pour renforcer notre image et rester connectés à cette audience, la Gen Z et les millennials. Ce n’est pas juste de la communication opportuniste : c’est une volonté stratégique d’aller sur leurs terrains d’expression, là où authenticité, créativité et performance se rencontrent. »

Le sportainment est un terrain d’expression qui parle directement à notre audience

Pourquoi avoir choisi l’univers du divertissement et du sport digitalisé pour dialoguer avec cette audience ?

N.S. : Le « sportainment » joue aujourd’hui un rôle énorme en France, notamment avec la montée en puissance du streaming sportif. C’est un terrain d’expression qui parle directement à la Gen Z, avec des codes et une énergie qui lui ressemblent. C’est pourquoi onous avons décidé d’y investir beaucoup. S’associer à ce type d’événement est pour nous une évidence : nous partageons les mêmes valeurs d’audace, de passion et de dépassement de soi. Notre ambition est de nous imposer comme un acteur clé du divertissement nouvelle génération, tout en restant cohérent avec l’active lifestyle que nous défendons.

Comment l’univers du divertissement, à travers des événements comme le GP Explorer ou la Kings League, permet-il à Subway de créer une proximité émotionnelle avec ses consommateurs ?

N.S. : Ces événements sont des occasions uniques d’aller à la rencontre de notre public en dehors du cadre classique du restaurant. Nous partageons un moment fort avec eux, nous vivons ensemble une expérience mémorable. C’est ce vécu collectif qui crée une vraie proximité émotionnelle avec la marque : Subway est alors associée à un souvenir positif, à une passion partagée, et pas seulement à un repas.

Quels enjeux précis le sponsoring avec le GP Explorer vous permet-il d’adresser ? S’agit-il avant tout de notoriété, d’image, ou aussi de conversion commerciale ?

N.S. : C’est un peu tout ça à la fois. Ce type de partenariat, c’est une vitrine exceptionnelle : on gagne en visibilité, on alimente la présence à l’esprit et, surtout, on fait parler de la marque auprès d’une audience qui est déjà très engagée. Mais l’impact va au-delà de la notoriété : cela renforce l’attractivité et le désir de marque. Plus nos consommateurs aiment Subway, plus ils deviennent naturellement des ambassadeurs auprès de leur propre communauté. À terme, cela se traduit par plus d’engagement, plus de fidélisation, et bien sûr un impact positif sur les visites en restaurant.

Subway a aussi investi dans le football avec la Kings League. Quelles complémentarités voyez-vous entre ces différents territoires d’expression ?

N.S. : Ces événements touchent des audiences différentes mais complémentaires. Avec le GP Explorer, on entre dans les univers digitaux de la Gen Z via leurs créateurs de contenu préférés. Avec la Kings League - une nouvelle compétition en France qui réinvente les codes du football, nous couvrons un spectre encore plus large avec les fans de foot tout en conservant la touche entertainment qui correspond à notre cible.

Nos partenariats sont des laboratoires pour tester des concepts et créer des expériences exclusives

Comment Subway traduit-il ce partenariat événementiel dans l’expérience client, que ce soit en restaurant, sur les réseaux sociaux ou via des activations spéciales ?

N.S. : Pour nous, ces événements sont de véritables laboratoires. On en profite pour tester des concepts et lancer des offres exclusives. Par exemple, au GP Explorer il y a deux ans, nous avions un foodtruck qui proposait en avant-première nos recettes signatures. Cette année, nous allons encore plus loin avec le stand CookieWay, où les fans de nos cookies pourront découvrir et partager des recettes exclusives et ultra-gourmandes. L’idée est de créer un pont entre l’expérience sur place, l’engagement sur les réseaux sociaux et une forte visibilité médiatique. C’est ce mix qui confirme Subway comme un acteur du marketing expérientiel.

Quel rôle jouent les influenceurs et créateurs de contenu dans cette stratégie ?

N.S. : Les influenceurs sont des relais essentiels aujourd’hui. Nous collaborons uniquement avec ceux qui aiment réellement la marque et qui ont envie de construire un partenariat authentique. L’idée est de s’associer avec des talents capables d’incarner réellement Subway dans la durée. Un exemple fort, c’est Mister V, qui partage nos valeurs : il est humble, attachant … et c’est exactement le type de profil qui nous intéresse : un créateur qui nous permet d’ancrer Subway dans la culture, sur le long terme.

L’idée n’est pas de générer une visibilité ponctuelle, mais d’évaluer dans quelle mesure ces partenariats s’ancrent dans l’esprit des consommateurs.

Quels sont les premiers bénéfices que Subway a déjà tirés de ces engagements dans l’événementiel et le divertissement ?

N.S. : Nous constatons déjà des résultats très concrets : une forte visibilité, une meilleure connexion avec nos audiences et un engagement qui progresse. Ces événements renforcent la préférence de marque et nous positionnent comme un acteur vivant, intégré à la culture et au quotidien de la Gen Z.

Quels indicateurs ou KPI suivez-vous pour évaluer l’efficacité de vos partenariats dans le domaine du sport et du divertissement ?

N.S. : Nous regardons avant tout des indicateurs liés à la désirabilité de la marque, à la notoriété et à la considération. L’idée n’est pas seulement de générer une visibilité ponctuelle, mais d’évaluer dans quelle mesure ces partenariats renforcent l’attractivité de la marque sur le long terme et s’ancrent dans l’esprit des consommateurs.

La Génération Z est particulièrement attentive aux valeurs d’authenticité et de responsabilité. Comment Subway intègre-t-il ces attentes dans ses activations événementielles et sponsoring ?

NS : « Nous imaginons des activations qui sont toujours en cohérence avec ce que la marque incarne, des partenariats qui ont du sens et des événements ou des créateurs de contenu qui partagent nos valeurs. Nous incluons nos fans, et leur donnons accès à ces expériences exclusives, et quand une activation est authentique et cohérente, elle construit la confiance et rend la marque désirable.