Stratégies

Thierry Vittu et Florent Poleyn (Cofidis) :"Le budget sponsoring augmentera de 400 000 euros par an"

Par Pascale Baziller | Le | Marques & entreprises

Thierry Vittu, directeur des ressources humaines et de la communication de Cofidis et Florent Poleyn, en charge du sponsoring chez Cofidis exposent la stratégie sponsoring vélo pour les prochaines années et les enjeux.

Thierry Vitti, directeur des ressources humaines et de la communication Cofidis - © Cofidis
Thierry Vitti, directeur des ressources humaines et de la communication Cofidis - © Cofidis

19 victoires réalisées par la formation Cofidis, une équipe dans le top 10 mondial, lancement d’une équipe féminine dans la structure professionnelle cycliste et de bons résultats pour l’équipe handisport. La saison 2022, une année sur les chapeaux de roue pour Cofidis ?

Florent Poleyn. En effet, une saison réussie mais stressante car l’équipe Cofidis (portée par Guillaume Martin) devait faire la course aux points, aller chercher des victoires sur les courses pour se maintenir dans le UCI World Tour. Le travail et la mobilisation de toute l’équipe ont été récompensés. Elle a obtenu ce précieux statut World Tour pour les trois prochaines saisons qui lui assure de participer aux grands tours et aux plus belles courses au monde, notamment le Tour de France. Ce dernier fait partie du top 3 des événements les plus suivis, en termes d’audience et de visibilité, derrière les Jeux olympiques d’été et la Coupe du monde de football. Il y avait donc un vrai enjeu pour les sportifs mais également pour l’entreprise.

Coureurs du Team Cofidis en pleine ascension sur les routes de montagne - © Mathilde L’Azou
Coureurs du Team Cofidis en pleine ascension sur les routes de montagne - © Mathilde L’Azou

Vous avez présenté le 6 janvier 2023 à Paris vos équipes cyclistes, une équipe masculine World Tour, une équipe féminine et une équipe handisport pour la nouvelle saison. Quelle est la feuille de route du sponsoring pour les prochaines années ?

Thierry Vittu. Nous avons signé le renouvellement de notre engagement dans le cyclisme jusqu’en 2025. L’investissement de notre structure cycliste est de 15 millions d’euros pour l’équipe masculine et de 1 million d’euros pour l’équipe féminine. Nous accompagnons également l’équipe handisport pour que les athlètes puissent pratiquer à un haut niveau leur sport. Aux 15 millions d’euros s’ajoutent 2 millions d’euros issus des partenariats. Nous comptons une vingtaine de partenaires qui nous apportent du matériel et/ou du cash parmi lesquels Look (300 vélos), Ekoï (casques, lunettes) Van Rysel (textile), Michelin (pneus), Corima (roues), Selle Italia (selles) et des partenaires techniques (composants de vélo…). Les 15 millions d’euros sont portés  à hauteur d’environ 60 % par la France, les 40 % restants sont répartis entre l’Espagne, l’Italie et la Belgique. Le montant d’investissements pour ces pays est proportionnel aux flux de leur activité. Cofidis est présente dans 9 pays, le sponsoring vélo est un projet international. Chaque pays a la liberté de s’appuyer sur notre dispositif cyclisme pour communiquer mais aussi de s’engager sur des événements cyclistes localement. Cofidis Espagne par exemple est partenaire de la Vuelta (Tour d’Espagne).

Le Team Cofidis a obtenu le statut World Tour qui lui permet de participer aux plus grandes courses - © Mathilde L’Azou
Le Team Cofidis a obtenu le statut World Tour qui lui permet de participer aux plus grandes courses - © Mathilde L’Azou

Votre budget sponsoring est-il en croissance ?

Thierry Vittu. Nous sommes passés en 4 ans de 12 à 15 millions d’euros (2023). Aujourd’hui, nous avons pris la décision d’augmenter régulièrement ce budget jusqu’en 2025. De fait, nous avons intégré le fait que son montant allait être en légère progression, de l’ordre de 400 000 euros par an. Mais, il pourra nous arriver de temps en temps de faire des sauts comme nous l’avons fait l’an dernier avec l’intégration d’une équipe féminine. C’est un budget déconnecté du chiffre d’affaires de Cofidis car, d’une part nous devons avoir de la visibilité pour construire une équipe dans la durée et d’autre part nous ne pouvons pas dépendre des fluctuations de l’activité économique de l’entreprise.

L'équipe féminine Cofidis - © Mathilde L’Azou
L'équipe féminine Cofidis - © Mathilde L’Azou

Quelles retombées mesurez-vous ?

Thierry Vittu. Nous avons des attentes en termes la notoriété, de visibilité et d’image. Le sponsoring est un dispositif européen où les attentes sont différentes selon les pays. Celles de Cofidis Pologne ne sont pas les mêmes que celles de Cofidis Espagne. Cela dépend du degré de maturité de l’entreprise. Dans les entreprises plus matures comme la France et l’Espagne, nous attendons de la visibilité mais surtout de l’image. Les études que nous avons menées montrent que l’investissement dans le vélo renvoie une image positive sur la marque. Dans les entreprises moins matures, nous attendons de la notoriété. Par exemple, Cofidis Pologne s’appuie sur le Tour de Pologne pour communiquer autour de la marque sur son territoire.

La notoriété de la marque Cofidis en France est de 86 %. Mais, nous ne pouvons pas dire quelle est la part qui revient au cyclisme. D’autant que cet investissement sponsoring vient compléter un dispositif de marketing complémentaire. Mais globalement, il représente l’équivalent de 60 millions d’euros d’achats d’espaces publicitaires en 2022 principalement sur le Tour de France (90 %) et les autres courses (Paris-Roubaix…).

Que représente le Tour de France pour Cofidis ?

Florent Poleyn. Le Tour de France est l’événement étendard de Cofidis. C’est un puissant vecteur de notoriété et d’image de marque. L’entreprise est présente avec bien sûr son équipe cycliste mais aussi sur la caravane publicitaire du tour où nos caravaniers sont nos collaborateurs. Nous leur offrons l’opportunité de participer à cette aventure. Cofidis exerçant son activité à distance, le Tour de France permet ainsi aux conseillers d’être en lien direct avec leurs clients sur le terrain. Cofidis s’est lancée dans le vélo car les valeurs du cyclisme sont proches de celles que Cofidis veut transmettre et donner à ses clients et ses collaborateurs : accessibilité, proximité, esprit d’équipe et d’entraide. C’est aussi un sport gratuit qui se rend devant le domicile des gens dans toutes les régions de France où se trouvent les clients et les partenaires de l’entreprise.  

L’année dernière, la course a traversé le nord de la France, elle est passée à 800 mètres de notre siège social à Villeneuve d’Asq (59). À cette occasion, nous avions privatisé une brasserie et invité 300 collaborateurs de l’entreprise à se réunir pour accompagner l’équipe, voir le passage des coureurs et de la caravane.

Le vélo est-il au centre de vos événements internes ?

Florent Poleyn. Nous avons organisé une convention annuelle qui réunit les 1500 collaborateurs, le 20 janvier 2023 au Zénith de Lille. Cofidis y présente les principaux chiffres de l’activité et la stratégie à venir. Le vélo rayonne dans l’entreprise mais au cours de cet événement, il est simplement évoqué à travers la diffusion de quelques images de l’équipe et quelques mots du manager. En revanche, nous avons présenté les équipes, le même jour que la conférence de presse du 6 janvier 2023, à 600 personnes (collaborateurs, partenaires, fans…) lors d’un événement convivial au Kipstadium à Tourcoing (59).

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